Законченная мысль

Каждое объявление, каждое письмо, каждая рекламная радио — и телепередача, любое сообщение, которое вы делаете для ваших клиентов, должно содержать законченную мысль.

Они должны выдвигать какие-нибудь веские причины, которые побудили бы читателей прийти, написать, позвонить вам или оказать покровительство вашей фирме каждый раз, когда они испытывают нужду в чем-либо. Надо вызывать прямой отклик; в идеале им должна стать покупка.

Если сделку заключить не удалось, попытайтесь получить сведения о тех, кто мог бы заинтересоваться вашей фирмой, чтобы вы могли продолжить работу.

С помощью рекламных объявлений вы ведете торговлю по почте или по радио. Они должны содержать информацию обо всех ваших торговых предложениях и условиях совершения сделки. Вы должны рассказать обо всем как можно более убедительно, преодолеть все возражения, побудить людей к действию.

Я придаю большое значение «горячим кнопкам» — причинам, по которым люди должны выбирать именно мой товар. Любой владелец машины знает, что ее нельзя продать за 30 секунд. Чтобы преодолеть все возражения, объяснить все выгоды, вам надо использовать каждый дюйм рекламного пространства. Для этого требуется нечто большее, чем хороший заголовок и несколько слов.

Однажды я получил чек на пожертвования от человека, который подписал его, прочитав 8 страниц моих рекламных материалов, разосланных по почте. К чеку прилагалось письмо, в котором он пожаловался, что рекламный текст был слишком длинным, и «никто не будет его читать».

Многие полагают, что рекламное объявление должно быть «хорошеньким». На самом деле лучшие объявления похожи на статью.

Вы хотите, чтобы люди поверили вам, вы хотите задеть их за живое, так, чтобы они забыли, что вы пытаетесь им что-то продать. Вы хотите, чтобы они углубились в ваш рассказ и сказали сами себе: «А ведь я этого и не знал». Моя реклама всегда не похожа на рекламу.

Многие объявления написаны от лица «королевского Мы».